课程大纲:
一、市场营销战略之基本认识
1、战略营销的概念和特征
2、中国企业的战略营销管理
3、战略市场营销的发展阶段
案例:印第安人狩猎的故事
二、市场营销管理的目标
1、营销管理目标的变迁
2、营销管理的实质是需求管理
3、需求的八种型态
4、赢得客户偏好:争取新的客户
5、提升客户满意:保持现有客户
6、客户关系管理:创造长期竞争优势
案例:客户背叛率降低对企业的影响
三、市场经营环境分析
1、评估环境的可能影响
2、PEST分析
3、安达信战略模型
4、SWOT分析
案例:构造自己的SWOT矩阵
四、行业结构分析
1、波特5种力模型
2、战略价值链模型
3、行业战略竞争的特点
4、竞争者分析
5、安索夫矩阵
案例:中国钢铁市场竞争格局分析
五、企业的一般战略
1、成本领先战略
2、差异化战略
3、集中战略
4、战略钟”
案例:格兰士的市场竞争策略分析
六、企业的成长战略
1、密集性成长
2、一体化成长
3、企业集团
4、多角化战略
案例:中国股市德窿系的故事
七、市场营销战略与战术的规划
1、发现和评价市场机会
2、目标市场选择
3、战略市场STP分析
4、市场份额和市场地位分析
5、发展市场营销组合策略
6、执行和控制市场营销组合策略
案例:中国联通CDMA的故事
八、市场购买行为分析
1、消费者购买与组织购买的的差别
2、购买行为的影响因素
3、消费者购买行为分析
4、组织购买行为分析
5、购买角色分类
案例:市场消费者购买类型矩阵
九、市场细分
1、从客户区隔中谋取利润
2、市场细分的程序
3、细分个人消费市场
4、细分组织市场
5、市场细分的有效条件
6、科学选择细分指标
7、RFM细分模型
案例:战略市场客户特征分析
十、瞄准正确的细分市场:目标市场选择
1、评估细分市场
2、选择目标市场
3、我们可以从中获利吗?
4、慎重制定市场进入策略
5、在正确的时间进入目标市场
案例:中国移动动感地带
十一、市场定位:细分之后的故事
1、为定位正本清源
2、塑造产品/服务的定位行动
3、差异化定位的步骤
4、竞争地位的差异化
5、营销策略的差异化
6、常用的差异化定位工具
案例:KDDI就这样战胜DOCOMO
十二、市场营销4Ps组合
1、P(产品)分析
2、P(价格)分析
3、P(渠道)分析
4、P(推广)分析
案例:中国企业的营销组合
十三、市场品牌策略
1、品牌的含义
2、品牌的关键要素
3、品牌的顾客导向
4、品牌定位决策
5、品牌的整合沟通
6、品牌与营销策略的匹配
案例:TCL和波导的企业电话品牌策略
十四、市场营销4Ps组合之产品策略
1、市场产品整体概念
2、市场产品/服务组合策略
3、市场产品生命周期PLC模型
4、波士顿/GE矩阵
5、服务组合决策
6、服务质量管理
案例:波士顿矩阵分析
十五、新产品开发
1、战略新产品开发的意义
2、战略新产品开发的方法
3、战略新产品开发的过程
4、战略新产品的推出
案例:战略新产品开发模型分析
十六、市场营销4Ps组合之价格策略
1、价格VS价值
2、企业定价依据
3、企业定价方法
4、成本导向定价法
5、需求导向定价法
6、竞争导向定价法
7、新产品定价策略
8、心理定价策略
案例:中国移动的套餐策略
十七、价格营销技巧
1、渗透定价
2、吸脂定价
3、竞争定价
4、追随定价
5、价格人性弱点的利用价值
6、价格管理与企业整体的联系
7、价格管理赢得持续独特竞争优势
案例:精明购买VS精确供应
十八、市场营销4Ps组合之渠道策略
1、中国企业渠道的选择
2、中国企业渠道的设计
3、中国企业渠道的管理
4、中国企业渠道的整合
5、中国企业渠道效率的评估
案例:中国电信市场的“蓝绿”渠道大战
十九、中国企业渠道管理追求的目标
1、选择和客户匹配的渠道
2、选择和产品匹配的渠道
3、选择赢利能力强的渠道
案例:中国企业渠道整合九宫模型分析
二十、市场营销4Ps组合之推广(促销)策略
1、营销沟通计划
2、人员推广
3、广告
4、公共关系
5、营业推广
案例:21种促销绝招
二十一、特别案例分析