《项目运作型市场的渠道合作原理与体系建构》

------2017年10月20-21日 (深圳)

 

 

课程目标

 

渠道的动力是我们厂商最头疼的问题,如何找到一个有实力的,同时又是忠诚的代理商,事关我们的项目成败,同时项目运作的复杂性又对我们渠道人员提出很大的挑战,有些渠道人员如果项目运作经验差一些,很容易成为合作伙伴的马仔,任听渠道经销商的摆布,结果在最终客户面前完全失去了控制力,反而容易让合作伙伴成为墙头草。

 

当我们的品牌实力不断提升,渠道商逐渐增多,项目运作中渠道商之间冲突也日益突出,处理不好也会导致渠道失去忠诚度、动力不足。我们如何管理渠道,并能够在项目中保持最佳的竞争力,而不至于失去渠道?

 

如何利用代理商推广公司的技术和品牌,建立良好的沟通,并让客户深度了解我们的技术和服务,同时,在项目中又能形成良好的合作关系。

 

这门课程就是要渠道销售人员了解项目运作的基本规律和过程,学会与渠道商合作的基本原理。从项目开始,便和渠道构建一个合作竞争的有机的关系,利用渠道搭建的关系平台,驱动代理商和我们的团队紧密合作,开展实质性的工作,有效的促进客户对我们技术和服务产生意向,从而产生竞争优势,最终达到双赢之目的;防范投机主义行为,产生强大的渠道动力,并形成项目运作的强势竞争力。

课程大纲

 

第一部分   项目运作原理

 

第一部分之学习目的:要驾驭渠道首先要驾驭项目,项目运作能力的提高是一门必修课,所以第一部分目的是要学员学会项目运作的基本过程和规律。

 

第一章  案例中体会项目运作

 

本章学习目标:从问题的解决中找到项目运作的感觉

 

一. 平民身份如何演绎5千万的奥运项目!

 

一个成功的运作,可以拿下世界级的项目

平凡的销售经理,竟然被传说是高干子弟

 

二. 从案例中研究问题,帮助飞利浦设计渠道政策

 

1. 是否要顶级的渠道关系才能拿下顶级的项目?

2. 与高层见面的5分钟有多大意义,在决策形成机制中有什么重大意义?

3. 在品牌,关系,资金,实力诸多方面都弱势的情况下,是如何以弱胜强的。

4. 描述这个项目的决策形成机制,并讲一讲最高层决策在这里面起的作用

5. 分析一下飞利浦的渠道如何设计策略才能在这个项目中体现竞争力?

 

第二章   客户选择标准和态度

 

本章学习目的:了解客户选择标准和态度,就是了解客户兴趣点,是通往成功大门的钥匙,我们将学会:客户是如何选择的?态度是什么,满意是什么?学会如何准备价值宣导,让我们的服务成为客户实现自己梦想的希望。

 

一. 客户的购买行为原理

 

1. 选择标准概念和特点

2. 态度到意向

3. 案例:销售汽车和找对象,为什么都这么难?

 

二. 探知内心深处的选择标准

 

1. 如何了解和分析才能掌握内心深处的真正的标准

2. 创造标准

3. 讨论,如何利用渠道获知客户的内在选择标准

 

三. 态度满意

 

1. 什么是满意?满意态度是如何形成的?

2. 满意态度为什么要确认,如何确认?

3. 讨论:如何让代理商帮助我们确认满意

 

四. 了解兴趣点,切入项目

 

1. 兴趣点切入

2. 黏住客户,构建持续性的关系

3. 了解兴趣点的常见方法

l  案例:西北银行案例:得知三级网信息也非易事

a) 讨论案例:代理商给客户的兴趣点和我们能提供的兴趣点有何区别?以及各自的优劣势?

 

五. 问题和案例练习

 

1. 案例:同样都是销售,为什么别的销售就能把项目推的风风火火, 

l 讨论:代理商害怕我们和客户关系搞的太好,如何处理?

2. 问题:价值引导不成功,“什么都给客户说了,但是感觉客户不认可。总是打不到点子上”

l 案例练习:海关的第一次技术交流和半年的冷漠

l 代理商关系和价值引导之讨论

l 若代理商不能协助锁定项目,此项目会如何演绎?

 

第三章   意向形成机制

 

打靶先要看清自己的靶子,先学会客户决策的核心逻辑

 

本单元学习目标:弄清楚客户是如何在项目中形成意向,并开始制定招标规范书的,以及如何利用代理商在意向形成中支撑我们。

 

一. 项目运作中看不透的困惑

 

一个名牌轿车的招标故事

 

二.  意向在项目中的作用

 

招标要做到心中无标

 

三. 意向形成机制----决策地图DMI

 

1. 从态度到意向形成,客户选择的科学

2. DMI表,客户决策链以及客户态度的相互作用----意向形成机制

3. BATT案例

 

四. 问题和案例:利用工具分析项目

 

1. 问题:客户经理项目运作糊里糊涂,忙乎半天只是白忙乎,浪费资源和时间

l 案例练习一:某广播大厦,

l 如何利用DMI与渠道合作伙伴理清项目运作思路

2. 问题:缺失对意向形成机制监管,一旦因为客户本身或者因为竞争对手的行动发生变化,不知不觉中奶酪被挪动却全然不知。

l 案例练习四:西北一公交广告牌3亿项目,客户自己未必清楚意向形成机制

l 分析一下奥运项目案例中奶酪是如何被挪动的?

l 如何利用代理商来指导招标?

 

五. 讨论:

 

1. 在意向形成机制中,代理商如何帮助我们,我们如何帮助代理商,

2. 为什么我们要在项目开始就要和代理商形成互信的联动的机制?

 

六. 锁定意向

 

1. 意向形成的识别

2. 为什么要锁定,如何锁定

3. 案例:广西某银行的三级网1500万,煮熟的鸭子飞了

 

第四章   项目运作五阶段

 

本单元学习目标:项目竞争是从项目立项阶段就开始的,两个人联手是不够的,只有联手做事,才有用。所以,和渠道的合作,必须学会指导代理商在各个不同阶段完成相应的目标,这样才能有联合的力量,才能有1+1>2的效果

 

一. 五个阶段

 

1. 立项阶段

2. 信息收集阶段

3. 评价权衡阶段

4. 意向形成阶段

5. 竞争招标阶段

 

二. 不同阶段的客户心理分析

三. 不同阶段的判断和竞争机会分析

四. 不同阶段的机会窗信号

五. 不同阶段与渠道的合作重点

六. 保密工作和阶段控制

七. 案例:一个大项目的运作过程介绍

 

第五章  项目运作要素与渠道

 

军事家要掌握天、地、人之军事要素

 

本节学习目标:理解在项目运作过程中,关系、产品属性、服务、品牌、价格这些要素是如何在项目中发挥作用的,并同时学会利用渠道力量来运作这些要素

 

一. 关系

 

1. 关系的性质

2. 关系的基本作用

3. 关系的进程

4. 如何利用渠道来运作强势关系

5. 案例:广西某银行,处长已经被竞争对手彻底锁定,如何运作高层?

 

二. Channel map渠道地图

 

1. 大型行业代理商的作用

l 品牌推广

l 技术交流和渗透

l 招标投标运作

2. 关系型代理商的寻找与合作

l 如何寻找并验证“地头蛇”型代理商

l 规模小,关系硬,如何与其合作

3. Channel map 的绘制与长期管理

 

三. 利用渠道传播技术和品牌

 

1. 港湾广东省的“黑客攻击表演暨港湾网络设备介绍”

2. 广茂达之“水立方解密暨广茂达灯光技术介绍”

3. 题目设定技巧---让邀请工作轻松且富于感召力

4. 激励代理商邀请关键客户

l 保护与“考题”

l 项目发现与激励

5. 项目运作与推动代理商

l 联合推动项目运作进程

l 借助代理商之力推动客户意向的形成

l 项目运作质量的监管和代理商积极性之控制

6. 三位一体与代理商的积极性

l 三位一体与代理商自身的经营与发展

l 培育代理商之项目运作能力和公司项目运作资源的开放与配合

 

四. 设计商务,让渠道动力无穷

 

1. 驱动行业代理商动力之商务设计

2. 项目中驱动代理商报备之商务设计

3. 项目中防范墙头草的商务设计

4. 项目运作中让渠道上形成合力的商务设计

 

五. 立项和渠道合作

 

1. 项目中立项的原则和方法

2. 筛选优质项目,销售事半功倍

3. 立项与代理商行为推动

 

第二部分  渠道合作

 

第一章 渠道合作的基本原理

 

本章学习目的:学会合作中基本原理,从而破解与渠道合作的动力障碍,从而产生出强大的项目竞争力,形成对渠道发展的良性循环

 

一. 渠道合作动力的两个原理

 

1. 囚犯博弈原理

2. 种粮原理

3. 案例:一个银行三级网项目获得强势关系鼎力支持之合作技巧

4. 案例:检察院系统行业代理商的发展,突破竞争对手全国级的防守大堤

 

二. 推动代理商在项目中全力忠诚的合作

 

1. 项目运作成功率之提高是代理商最想要的

2. 过程控制,团队合作

3. 解除博弈壁垒,实现合作最佳模式

4. 项目组成立,激励和约束代理商

 

三. 结合两个原理讨论:如何获得并让代理商全力使用关系

 

四. 不要让代理商的关系成为天池之水

 

1. 代理商关系不能落地做事,则像空中之水,光有势能,不能形成动能

2. 讨论:结合项目运作的规律来推动项目前进,让代理商的关系落地,形成项目的推动力

 

第二章  渠道管理与合作

 

本章学习目的:学会如何利用代理商推动品牌,推动行业内客户的技术培训和渗透,推动项目运作招投标,多渠道如何在项目中相互配合

 

一. 渠道管理的难点和挑战

 

二. 渠道的分工与合作

 

1. 传播与信息发现功能

2. 项目运作中关系运作功能

3. 工程与投标功能

4. 建构形成合力的渠道运作机制

5. 案例:化悲痛为力量

 

三. 发现实力型代理商要点

 

1. 项目成功率

2. 公平合理的运作机制

3. 信心胜过黄金

 

四. 不同级别代理商和厂家之和谐合作

 

1. 项目运作中不同代理商之间的合作原则和宗旨

2. 提升自身项目运作能力

l 渠道经理如何提升自身项目运作能力

l 以斗争求团结则团结存,以退让求团结则团结亡

3. 如何利用代理商的力量提高项目成功率

4. 分工与种粮原理,将各种力量融合成为合力,而非相互竞争

5. 创造“合作则蛋糕更大”的渠道合作文化,提升渠道对我们的依赖感

 

第三部分  渠道之监管

 

本单元学习目的:学会如何在项目中支撑渠道,监控渠道商的行为,防止失控造成公司资源和时间机会之浪费。

 

一. 公司市场运作资源与渠道监管

 

1. Hw公司市场运作方法介绍,以及给渠道合作之开放战略

2. 建构和开辟公司的项目运作资源

3. 团队合作,hw的铁三角关系介绍

4. 市场运作资源与渠道合作之管控

 

二. 过程控制与合作伙伴忠诚度之监管

 

1. 项目监控点设置

l 渠道业绩与行为考核,与市场运作资源的开放

l 监控点的完成与项目保护

2. 品牌、技术、商务,客户意向形成之行为监控与合作

3. 要设置项目管理部,并建立项目运作过程管理的制度

 

三. 公司内部项目销售管理和外部渠道之行为管控

 

4. DMIPSE之组合应用

5. 项目中客户支撑点与代理商行为监管

6. 公司内部销售联合项目组之建构,支撑渠道

 

第四部分  案例练习

 

学习目的:分组讨论,并利用学到的项目运作规律和渠道合作动力的设计原则,来分析和策划这些项目如何处理

 

一. 案例一:某地市电子政府网项目,四家公司同时报项目,如何甄别和合作?

二. 案例二:成都一个灯光项目:项目已经到了招标阶段,一个代理商找过来,希望支持其参与?如何判断和支持

三. 案例三:某省银行三级网项目,已经答应我们全力合作的代理商,有墙头草的行为苗头,如何应对?

四. 案例四:深圳大运项目,冒出了高层关系,比我们的渠道关系强悍,我们如何应对?

五. 案例五:某公司投标前找我们授权,但是我们没有授予,结果我们支持的其他代理商中标,他丢单后对我们耿耿于怀,如何处理?

六. 案例六:西北某银行案例:我们的渠道关系,关系实力排位第二,如何运作?

授课讲师

 

蒋建业:资深讲师,资深顾问

 

l 华为公司原企业网事业部南部大区经理

l 做过运营商,银行,电力,邮政,公检法,工商,煤炭,石油等上百个行业客户,运营商之外以      渠道合作为主,积累丰富经验

l 港湾公司广东办事处主任

l 港湾公司大企业系统部总经理

l 上海广茂达首席营销官

l 上海雷士光艺总经理

l 成功销售近10个亿的业绩

l 组织策划近200个广告促销和宣传活动

l 复旦大学经济学硕士,企业管理研究生

l 在国家权威刊物上发表多篇论文

* 培训过的客户有中兴通迅,烽火通讯,三一重工,中国电信通服,神州数码,盛路通讯,上海广茂达,同洲电子,瑞士康达,中国移动等几十家知名公司。

* 专业背景:复旦大学经济学硕士,企业管理学研究生,数学 学士。具备15年产品销售经验,曾经在国家权威刊物上发表多篇论文。

* 在华为代表部门给任总汇报过渠道工作,题目为“种粮原理和华为网络设备渠道保护政策之设计思路” 

* 实践经验:不仅成功销售近10个亿的销售额,而且有丰富的结合渠道运作大项目的实际经验

* 培训特色:实践性,可操作性,很快成为工作中的方法和技巧,帮助提高销售成功率是本课程的最大特色        

主办单位

 

上海复锐企业管理咨询有限公司

 

收费标准

 

听课费用:4800元/人(包括听课费、讲义费、午餐费、水果茶点等);代办住宿预订,费用自理

 

联系方式

 

上课地点:深圳

电 话:021-65210156-808

传 真: 021-65210596